Podcast et les marques pour enfants

Podcast et marque pour enfant : une histoire d’amour qui dure plus de 3 ans ?

Le covid a rebâti les cartes de l'apprentissage.Surtout pour les enfants qui ont expérimenté, pour la première fois à grande échelle, l’apprentissage à distance.Et bien sûr, Zoom, Microsoft Teams, Google Meet ont joué un rôle clé dans la facilitation de l’apprentissage à distance.Mais un média est encore très prisé aujourd’hui, à l’inverse de la vidéo-conférence, vous l’aurez compris : le podcast.Hormis le covid qu’est-ce qui a facilité l’essor du podcast pour enfants ? Pourquoi est-ce que c’est si populaire encore aujourd’hui ? Les marques peuvent-elles en bénéficier ? C’est ces questions cruciales, et peu étudiées auxquelles nous allons répondre aujourd’hui.Attachez vos ceintures, surtout si vous êtes une marque pour enfants.

Podcast pour enfants : un medium ignoré ?

Peu de données sur le phénomène

En faisant mes recherches pour cet article, j’ai réalisé qu' historiquement, les données sur les audiences en dessous de l’âge de 12 ans ne sont pas collectées.Et avec raison, puisque ces données sont encadrées par des lois et règles qui visent à protéger ce public. Aux États-Unis par exemple, la Children’s Online Privacy Protection Rule ou COPPA interdit l’accès à ces informations.Ce qui explique pour moi pourquoi l’audience “enfants” dans le secteur du podcast est souvent oubliée voire complètement ignorée par les marques.

Quelques chiffres qui semblent indiquer une tendance

Pourtant, je peux affirmer que le temps où seuls les livres servaient d’outils d’éducation pour enfants semble révolu.En tout cas c’est ce que nous montrent les statistiques de l’étude Kids' Podcast Listenership qui indique que 52% des parents interrogés affirment que leurs enfants (âgés de 2 à 12 ans) écoutent des podcasts.L’étude Ipsos 2020 confirme cette tendance puisqu’elle établit qu’un enfant sur 4 écoute des podcasts. Soit une augmentation de +20% en six mois.

source : Ipsos

Enfin, l’étude Statista, qui date de 2023 vient totalement valider cette tendance avec 1 enfant sur 5 âgé de 6 à 8 ans qui indique écouter des podcasts.

source : Statista

Pourquoi le podcast pour enfants cartonne ?

C’est vrai au fond, les parents peuvent compter sur les émissions TV pour enfants, les livres pour enfants, Disney…Alors pourquoi le Podcast ?Pour faire simple, ce medium audio est :

• Idéal pour booster l’imagination,
• Facile à consommer,
• Simple à intégrer dans une routine avec autre chose (pendant la route vers l’école).

Mais en faisant mes recherches, je me suis rndu compte que ça va beaucoup plus loin.

Éviter les écrans à tout prix

Le covid a augmenté le temps passé devant les écrans pour les adultes comme pour les enfants.Et je ne crois pas me tromper quand j’imagine que voir des enfants les yeux collés à l’écran dérange :

• Les parents,
• Les babysitters,
• Les professionnels de la petite enfance.

Le podcast s’est donc naturellement invité dans la danse, comme une solution “anti-écran”.L’avantage ici, c’est aussi que le podcast, n’est pas une “one time solution” mais qu’une fois le covid passé, le contenu audio reste une bonne alternative.

Un medium qui inspire la confiance

Les parents ont toujours un doute sur le type de contenu auquel ils peuvent donner accès à leurs enfants.Et c’est bien normal ! On évite de mettre dans leurs têtes innocentes des idées de violence, d’horreur ou de sexe.Le contenu audio donne une nouvelle satisfaction puisque 75% des parents donnent un 5 étoiles aux podcasts qu'écoutent leurs enfants.

source : Kid listen

Réaliser une activité avec ses enfants

Peu d'activités destinées aux enfants permettent aux parents de les réaliser ensemble.Regarder Peppa Pig est ennuyant, courir dans les minuscules jeux pour enfants fait mal au dos et manger des bonbons fait mal aux dents.Le podcast fonctionne à l’inverse de ces activités puisqu’il permet d’écouter une histoire avec son enfant (Et retomber en enfance par la même occasion).D’ailleurs, 63% des parents écoutent le podcast avec leurs enfants pendant sa diffusion plutôt que de faire une autre activité.

Les Podcasts pour enfants offrent un niveau supérieur d’attention

En marketing, de nos jours, l’attention est le nerf de la guerre.C’est ce pourquoi se battent :

• Les réseaux sociaux comme TikTok vs Instagram
• Les plateformes de streaming comme Netflix vs Amazon Prime

Pour faire simple, sans cette fameuse attention, il n’y a pas d’audience et sans audience il n’y a pas de vente.C’est pourquoi chaque détail compte…Concernant les podcasts, 78% des enfants affirment juste écouter des podcasts (Sans rien à faire à côté).Cette statistique peut paraître anodine pour certains mais elle est énorme.En effet, cette même audience affirme regarder la TV et être sur son portable en même temps (Le fameux multi-écran)

Podcast pour enfants : un bénéfice sous-estimé pour les marques ?

Peu de marques pour enfants semblent avoir pris le pas du medium podcast.Pourtant les statistiques montrent qu’il y a une place à prendre dans ce marché en plein développement.

Un medium qui fidélise ses auditeurs

Le podcast est un medium à part.En effet, à la différence d’un livre qui une fois lu disparaît dans une armoire, le podcast est là pour rester dans les oreilles de nos petits.91% des enfants interrogés dans l’étude Kids Listen indiquent écouter des podcasts au moins une fois par semaine.

source : Kid listen

Un medium qui facilite le bouche à oreille

En marketing, le bouche à oreille est le vecteur le plus puissant mais aussi le plus dur à maîtriser.Et là encore le medium podcast s’impose puisque la découverte de podcast pour enfants se fait à 53% par la recommandation d’un ami.

Des parents “ok” avec la publicité

Peu de médias peuvent se targuer d’avoir une audience “ok” avec la publicité. Souvent c’est même considéré comme de la pollution visuelle ou auditive.Ici 62% des auditeurs parents indiquent qu’ils n’aiment pas la pub mais que c’est “ok” si’ ça leur permet d’accéder au contenu du podcast gratuitement.

Et ça va plus loin…Les parents valorisent tellement le contenu audio pour leurs enfants qu’ils seraient 38% à débourser entre 0 et 2 dollars pour accéder à un podcast sans publicité.Et 16% à payer entre 2 et 5 dollars pour le même service.

Mais ça ne s’arrête pas là…Il semble que le contenu audio pour enfants pourrait se développer via l’abonnement.En tout cas c’est ce que montre l’étude Morning Consult, puisque 32% des parents considèrent recourir à un abonnement podcast pour leurs enfants.

source : Morning Consult

Avner UZAN